Как проверить B2B-кейс агентства до первой встречи

Найдите исходную задачу

Кейс полезен не только итоговой цифрой. Нужно понять, что хотел получить заказчик, какие ограничения действовали и почему выбрали определённое решение. Рост трафика не объясняет успех проекта, если исходной задачей были обращения крупных предприятий.

Возьмём условную публикацию о трёхкратном росте лидов поставщика оборудования. До встречи выпишите, известны ли исходное число обращений, период, география, расходы и критерий лида. Пустое поле означает вопрос, а не доказанную ошибку агентства. Проверка должна помогать разговору, а не искать повод отвергнуть любой результат.

Отделите количество от качества

Попросите объяснить, что считалось обращением: форма, звонок, уникальный контакт или подтверждённая заявка. Один человек мог отправить несколько форм. Автоматические обращения и дубли могут увеличить отчёт, не увеличивая число покупателей. Важен одинаковый способ подсчёта в исходном и конечном периодах.

Для B2B полезен следующий статус: обращение подходит по продукту, региону и масштабу задачи. Определение согласуют с продажами. Если в середине проекта критерий поменяли, показатели нельзя сравнивать без пересчёта или пояснения. Такая смена не обязательно плоха, но должна быть видна.

Проверьте арифметику

Учебный пример: было 8 подходящих обращений, стало 12. Рост составляет 50%, но абсолютная прибавка равна четырём. Это не прогноз повторения. При небольшом количестве наблюдений одна или две заявки сильно меняют процент, поэтому в отчёте нужны и доля, и исходные числа.

Сравните одинаковые периоды с учётом сезонности. Если раньше оценивали месяц, а потом квартал, рост количества естественен и не доказывает улучшение. Отдельно проверьте расходы: увеличение обращений при кратном увеличении бюджета отвечает на другой вопрос, чем улучшение эффективности. Для российского проекта уточните, какие цели и правила подсчёта настроены в Яндекс Метрике: целевое действие, целевой визит и конверсия не являются взаимозаменяемыми показателями.

На небольшом экране таблицу можно прокрутить.

Разберите вклад агентства

Заказчик мог одновременно изменить цену, ассортимент, отдел продаж и предложение. Эти действия влияют на результат. Попросите перечислить, что сделала команда агентства и что происходило на стороне клиента. Хороший кейс не обязан доказывать чистую причинность, но должен различать участников.

Узнайте, какие специалисты работали над проектом и кто доступен сейчас. Название компании сохраняется, а состав команды меняется. Сходство отрасли без сходства задачи, цикла сделки и способа продаж не гарантирует применимость опыта. Для вашего проекта может быть важнее сложная аналитика, чем знакомый логотип клиента.

Уважайте ограничения раскрытия

Клиент может запретить публикацию сумм, названия или внутренних отчётов. Это не делает кейс автоматически слабым. Обсудите обезличенные данные, метод расчёта и демонстрацию процесса без персональных сведений. Рекомендательный разговор возможен только с согласия участника.

Не требуйте пересылки чужих баз лидов и доступа к клиентским аккаунтам. Обычно достаточно агрегированных данных и объяснения логики. Отказ раскрыть конфиденциальное нужно отличать от отказа объяснить, что именно измерено. Второе оставляет риск даже при красивой презентации.

Попросите разобрать неудачное решение

В реальном проекте часть гипотез не подтверждается. Спросите, что команда пробовала, по каким данным остановила действие и что изменила. Ответ помогает понять, умеет ли подрядчик ограничивать потери и обучаться на наблюдениях.

Не превращайте встречу в экзамен на память. Отправьте вопросы заранее, чтобы специалист мог подготовить разрешённые материалы. Полезнее совместно разобрать один релевантный проект, чем просмотреть десятки слайдов. В конце запишите оставшиеся неизвестные и способ проверить их на первом этапе.

Пример проверки причин роста

Учебный кейс сообщает о росте заявок со 100 до 160. На встрече выясняется, что одновременно открыли новый регион и начали учитывать звонки, которые прежде не попадали в отчёт. Рост на 60% арифметически верен, но его нельзя целиком приписать работе подрядчика.

Запросите старую и новую методику учёта, разбивку по регионам и каналам, а также перечень внедрённых изменений. Если сопоставимый срез нельзя восстановить, рассматривайте кейс как подтверждение опыта выполнения работ, но не как доказательство конкретного прироста. Для своего пилота заранее зафиксируйте неизменные определения обращения и квалифицированного лида.

Перенесите выводы в собственный бриф

Кейс должен помочь сформулировать условия вашего проекта: какие данные нужны, кто участвует, что можно принять как результат работ и когда пересматривать решение. Не переносите чужую итоговую цифру в договор как обязательный ориентир без оснований.

Runet List показывает опубликованный опыт для первичного выбора. Дополнительную проверку проводите с будущей командой. Даже для редакционно выделенного Pickles запросите релевантный разбор и уточните условия. Итогом встречи становится обоснованный следующий шаг, а не вера в повторение чужого успеха.